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进口综合艺术出海巩固自信 政策规范综合艺术集镇更需自律

时间:2020-03-22 07:21

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老牌综艺不断创新元素,新生综艺加速迭代,新题材开发垂直受众,卫视平台做精做细优势品类——综艺发展:创新成为行业标识

各大综艺图

回顾2018年综艺市场,综N代一直是各大卫视和平台布局的重点,新综艺不断寻求突围,网络综艺成为市场宠儿,诞生不少爆款节目。

2015年,视频网站崛起,随后的三年时间,纷纷加码网络自制综艺,发展至今,网综早已告别最初粗制滥造的野蛮生长阶段。2018年前三季度上线的118档网络综艺节目中爆款频出,播放量大幅增长。类型上,偶像养成类、观察类、亚文化竞技类也纷纷诞生经典,成绩喜人。

“综艺经历了阶段性阵痛后,迎来螺旋式上升期。”广电行业观察者中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷淞如是认为,“节目的制作与研发更趋于理性,新的‘小、大、正’成为节目制作不二法则,即是小切口(垂直细分引爆大众围观)、大市场、正方向。”

相比之下,近两年一直被唱衰的电视综艺似乎并没有研究出一条适合的出路,综N代老牌节目依然是电视综艺的主力,但创新意识弱,还是显现出严重的疲态。当然,政策的限制也对台综形式的呈现有一定的影响,尺度、题材、时长等方面的限制更为严格。

湖南卫视创新研发中心主任罗昕同样认为,综艺将朝着主旋律和正能量方面发力,创作出更多能体现时代价值观的现实主义作品;还有就是垂直细分领域,做某一圈层的爆款及素人节目。

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老牌综艺不断创新元素,新生综艺适者生存加速迭代,新题材、新内容开发垂直受众,卫视平台做精做细优势品类……毋庸置疑的是,2018年综艺呈现出的这些特点,将会在2019年得以延续。

真人秀综艺图

电视综艺:综N代仍是主力军

从截至目前的猫眼数据来看,频频被唱衰的传统电视综艺依然要靠综N代扛起大旗,播放量排名前五的节目《奔跑吧》《极限挑战》《歌手》《向往的生活》《中餐厅》都是综N代,但对比2017年和2018年同一档节目的两季数据,2018年综N代播放量下降严重,收视、口碑也有所下滑。

整体而言,2018年电视综艺在求稳中探索,一线卫视综艺数量维持过百档。湖南卫视慢综艺节目带形成品牌效应,浙江卫视继续发挥综N代领先优势,江苏卫视紧握情感、音乐王牌集结发力,以及东方卫视的喜剧、北京卫视的文化和生活服务类都成为平台的独特标签和竞争力。

人才的流失、资本的转移、政策的限制、创新力的匮乏……卫视平台一直在四面楚歌中求生存、求发展,电视综艺的生存之路更是一直处在迷茫状态。相比之下,网综平台节目类型却全面开花,《偶像练习生》《创造101》吹热了被冷落多年的偶像养成市场,成为爆款,几档高质量的纪实节目和观察类节目也收获了不俗口碑。

纵观发展态势,无论收视率还是网播量,综N代依旧是电视综艺群体中最有话语权的内容,一定程度上,其仍是电视综艺的主力军。

2019年,电视平台能否打响综艺市场反击战?视频网站的自制综艺又能否继续缔造更多爆款现象级?接下来,我们用2018年综艺市场几大关键词总结,从中或许能找到一些答案。

由猫眼提供的播放量数据来看,排名前10位的电视综艺只有《幻乐之城》一档新节目,播放量前5位分别为:《奔跑吧》第二季网播量达68.1亿、《极限挑战》第四季35亿、《歌手》第二季29.6亿、《向往的生活》第二季29.4亿、《中餐厅》第二季26.2亿。

依然是电视综艺平台主力军

不过,电视新综艺也有所呈现,如第一季度《经典咏流传》《声临其境》、第二季度《我们在行动》《女人有话说》、第三季度《幻乐之城》《相声有新人》、第四季度《上新了·故宫》《图鉴中国》等,都在模式、内容、选题等层面创新,为电视综艺市场带来新生力量。

纵观2018年电视综艺的发展态势,尽管市场出现了《声临其境》《幻乐之城》这样口碑、收视双丰收的全新节目,但主力军依旧是拥有强大受众基础和制作规模的综N代,《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》等王牌综艺等“长寿”综艺节目纷纷卷头重来。从播放量数据来看,排名在前十位的电视综只有《幻乐之城》一档新节目,播放量前五位节目分别为:《奔跑吧》第二季网播量达68.1亿、《极限挑战》第四季35亿、《歌手》第二季29.6亿、《向往的生活》第二季29.4亿、《中餐厅》第二季26.2亿。

值得关注的是,从文化漫谈到博物访古,从书籍细读到致敬匠人匠心,2018年的综艺市场,文化类综艺持续发力。《国家宝藏》《一本好书》《上新了·故宫》等节目的开播,文化类综艺迎来更细化的分类。

尽管综N代撑起了2018年电视综艺大局,但整体与2017年相比而言,节目收视及播放量还是有所下滑,稳坐播放量排名第一的《奔跑吧》减少近30亿,《极限挑战》减少7亿多。相比收视和播放量的下滑,综N代的口碑反倒有所回升,《中国好声音》本季豆瓣评分6.2远高于上一季5.0;《歌手》从6.4升至6.5;《最强大脑》从6.1升至7.2。

常做常新是综N代的共同难题,推陈出新则是新综艺面对的创作困境,前者需平衡变动,后者需突破格局。“当一种综艺模式走红,类似的节目形态就会相继出现,观众无论视觉还是观感在短时间内就会疲惫,这种模式的吸引力也相应快速消退。”有着多年综艺制作经验的罗昕告诉《工人日报》记者,“观众对综艺节目的迭代提出更高要求,不能带来新鲜感,他们就会失去继续追逐的兴趣。”

当然,综N代电视综艺也在努力创新,但在话题性上,疲态还是显得有些严重。政策、播出时间、时长、星素结合等方面的限制,使得综N代的播出相对而言更加求稳,而观众审美的日益提升、创新力的枯竭也让综N代的关注度明显下降。

《最强大脑》制片人桑洁也表示:“综N代创新,最重要的是走出舒适区,要在变与不变之间找到那个平衡,然后让观众始终能在节目中找到一些新的刺激点和新的关注点。”

综N代关注度下降,为何电视平台依然乐于为此坚持不懈?这实际上与电视综艺的制作成本大、受众口味变化快有关。电视综艺相对而言受众反馈接收速度慢,在快节奏的互联网时代,制作公司很难再凭借以往经验来预判能否对胃观众,试错成本大大增加,而综N代有了前面一季或几季节目的试水,相对而言降低了“试错风险”,同时加上前期热度与口碑积淀,广告招商难度也相对降低。

网络综艺:节目类型全面开花

不仅是电视综N代节目,视频网站自制综N代节目也同样出现了口碑滑铁卢。堪称“网综鼻祖”的《奇葩说》豆瓣评分一路下滑,从第一季的9.1分,到去年第二季的7.8分,今年《奇葩说》第五季下滑至7.3分;《火星情报局》第四季更是直接降到了3.3分。

2015年,视频网站崛起,随后3年,纷纷加码网络自制综艺。随着资本的强力推动,网综市场告别最初“野蛮生长”,转向精品化发展。

互联网加持下的综艺市场,受众收视口味也在快速更迭,老牌IP尽管努力创新,但依然追赶不上观众的审美需求。 综N代要想突破重围,再塑巅峰时期的雄威,还需要顺应时代的发展精准对胃受众,做出突破性的改革与创新。

数据显示,2018年共上线网络综艺节目385档,其中重点节目214档,占比55.58%。艺恩数据表明,在播放量上,《创造101》拿下54.24亿总播放量,《偶像练习生》也高达35.32亿,《热血街舞团》总播放量破18.32亿,《这就是铁甲》这样相对小众的网综全新节目也拿下17.41亿总播放量。

爆款频出但依然存在跟风同质化

“《这就是街舞》《创造101》《偶像练习生》《中国新说唱》应该都算是爆款网综。”冷凇认为,网综爆款呈现出一种明显趋势,即为某一类特定圈层的爆款,特别是相对青春化广普性的特定受众群,如街舞、机器人、嘻哈等,不排除其出圈的可能。

发展至今,网综市场早已告别了最初的“野蛮生长”阶段,转向精品化发展。数量上,2018年多达385档网综节目,相比2017年的197档翻了一倍(来源监管中心统计数据,统计为前一年10月至当年10月)。播放量上,《创造101》拿下54.24亿总播放量,《偶像练习生》也高达35.32亿,《热血街舞团》收官总播放量破18.32亿,《这就是铁甲》这样相对而言小众的网综全新节目也拿下了17.41亿总播放量。

2018年网综平台节目类型全面开花,偶像养成类、观察类、亚文化竞技类也成绩喜人。其中,《偶像练习生》《创造101》掀起从电视选秀到互联网养成类真人秀的转型风潮。这是继2005年“超女”选秀热潮后,重新将选秀、养成等节目标签推向综艺市场的风口。行业人士指出,偶像团体类节目依旧会是行业热点,一方面是基于年轻受众的喜好,另一方面是市场对优质团体资源极度饥渴。

除了快速增长的数量和播放量,网综节目的吸金力屡屡突破天花板,大有赶超电视综艺的架势。《明日之子》第二季总冠名招商超过2亿;《这就是街舞》《热血街舞团》招商总金额都突破6亿天价,网综招商能力的强劲除了与节目本身制作、明星嘉宾等因素相关外,还与网生环境特有的灵活性、互动性、用户黏性有很大关系。例如曾在早期创造网综招商奇迹的《奇葩说》,就在今年将广告主们的投放花式口播玩出了新的花样,而《创造101》等养成节目也将美妆、服饰、电商等时尚广告植入变成了节目衍生单元一般,软性植入自然也更具传播效果。

与电视综艺同样值得关注的是,2018年稍显小众的网络文化类综艺,全年共上线21档节目。包括《博物奇妙夜》《锵锵行天下》等优质节目,让此类节目迎来大众口碑的春天。其中颇具质感的纪实真人秀节目《奇遇人生》在豆瓣评分为9+,获得不错的成绩和口碑。

2018年网综市场还诞生了不少爆款,《偶像练习生》《创造101》掀起了从电视选秀到互联网养成类真人秀的转型风潮。继2005年“超女”掀起的选秀热潮十三年后,重新将选秀、养成等节目标签推向综艺市场的风口。

综艺创新:行业正向发展的标识

但网综市场也和电视综艺市场出现了同样的同质化问题,以街舞为主题的《热血街舞团》《这就是街舞》同时期对垒;以机器科技为主题的《这就是铁甲》《机器人争霸》题材撞车;《萌宠小大人》《小手牵小狗》同样题材相似……

“素人类节目在未来一段时间将会是发展方向。”在罗昕看来,“明星及其多种关系被一轮轮发掘,受众也会出现接受疲态。素人也有自己的生活态度和人生故事,受众乐意看到与自己有相似经历的素人。”

同时间、同题材的撞车,其实也从另一方面反映了视频网站对于年轻受众快速变化收视需求的热点敏感性。而在同题材创意的条件下,不同网络平台节目的竞争就将会更加激烈,资本的比拼、制作的体量,包括明星阵容、互动性等都将成为同质化节目的竞争筹码。

“蓝海”就在前方,抵达却需花费更多心力。“对导演的功底提出更高要求,一是发掘故事的能力,二是讲述故事的逻辑性。”罗昕透露,湖南卫视正在做这方面的探索。

台网平台壁垒正被逐渐打破

原创与创新,对于电视综艺和网络综艺是同样面临的命题。

互联网时代的快速发展,综艺市场的台网关系也发生着转变。期初,网络平台以购买电视综艺播出版权为常态;后来,网综开始逐渐走俏,并撕掉粗制滥造的标签并打造出不少精品;随着网络平台的兴起,电视台也瞄准互联网阵地,用台网联动的方式扩大节目影响力和受众群。直到现在,一些电视综艺N代变为转战网络平台播出,彻底变为网综……可以发现,电视台和视频网站在综艺市场的平台壁垒正在被逐渐打破,两者之间的主导位置也在悄然发生着变化。

回顾去年综艺市场,就湖南卫视而言,无论是第一季度《身临其境》,还是第四季度《声入人心》,都是在垂直细分领域的原创探索。而场景式读书节目《一本好书》,将《月亮与六便士》《三体》《人类简史》等经典的文学作品融合了戏剧表演、脱口秀的综艺形式呈现,有市场有口碑。

自2015年起,台网之间慢慢由竞争对立关系向合作上转变。2015年,爱奇艺《我去上学了》率先打开综艺市场台网融合的大门,节目由爱奇艺和东方卫视共同出品联合播出,实现了台网双赢,此后更多节目沿用了这样的台网联动模式,来吸引并满足多终端用户的观看需求。此外,电视综艺为了打通年轻受众群,一些老牌综艺还在今年推出了网络衍生节目。央视连续播出九年的王牌节目《我要上春晚》也与咪咕视频联手推出了网综节目《我们一起上春晚》,对胃年轻受众,台综网综互联打出“组合拳”。

“随着观众素养的提升,他们愿意去关注新的领域,在享受娱乐氛围同时,也能获取一定知识,这样一来满足感会更为强烈。”罗昕这样解释。

此外,电视平台综艺也在主动拥抱互联网,一些电视综艺收视下滑但播放量返增,这也说明了电视平台综艺节目开启台网联动模式的重要意义。而在2018年更值得提及的是,《明星大侦探》还凭借其不俗的口碑和播放量反向输出电视平台在湖南卫视播出,尽管网转台之后因平台变化原因节目调性有所变化,口碑有所下滑,但网综反向输出电视平台的先行者还是值得鼓励。

“这些原创综艺的陆续出现,可谓是行业正向发展的标识。”作为行业观察者,乐正传媒董事彭侃认为,在当前市场大环境下,试错需要付出太多代价,并不是每档原创综艺都能口碑、收视双丰收。

当然,电视平台内容生产和公信力优势依然还在,这是视频网站平台目前所不具备的。台网融合既是双方优势互补、取长补短的有效路径,也是能产生1+1>2的聚合效应的最佳选择。随着媒体融合脚步的加快,电视平台与网络视频之间的分界线逐步模糊,打破不同平台壁垒,深耕台网融合新的融合模式,实现台网双赢或许将是未来综艺市场的发展趋势。

“创新是0到1的艰难过程,需要时间与精力、有试错的决心、有不怕失败的毅力。”罗昕表示,湖南卫视会进一步从制度上鼓励创新,比如奖励制度的细化和落实。同时会打破部门壁垒,鼓励全员创新,也就是“创新飙计划”。

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政策无疑对综艺发展方向起到风向标作用。2018年年初,国家广播电视总局宣传司负责人在宣传例会上明确指出,广播电视邀请嘉宾应坚持不用文身艺人、嘻哈文化、亚文化、丧文化。这被外界解读为“限娱令”升级信号。

偶像类节目图

到2018年11月9日,《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》发布,对演员、嘉宾片酬与作品制作总成本间的比例关系明确规定。至此,“限薪令”靴子落地。此举意味着,大投资、大制作、大明星的节目模式难以为继,国产综艺节目或将迎来发展拐点。

2005年超女之后偶像养成又一高潮

“限制天价片酬对综艺的影响是正向的。”冷淞表示,“去明星化”成为业内探索的方向,如果能够处理好明星、学者、素人之间的三重关系,也是未来综艺迭代升级的关键。

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